Ne maradjunk csendben - ez a legnagyobb tévedés, amit válságos időkben elkövethetünk.

Gazdasági válság idején a vállalatok többsége hajlamos reflexszerűen lefaragni a marketingköltségeket – ahogy azt 2008-ban és 2020-ban is tapasztalhattuk. Azonban ez a rövid távú megtakarítás hosszú távon súlyos következményekkel járhat: a márka láthatósága csökken, és a vásárlók bizalma megrendül, miközben a versenytársak könnyedén betölthetik a keletkezett űrt a piacon. Egyre több szakértő figyelmeztet arra, hogy a válság idején nem a csendes hátrébb lépés, hanem a tudatos és aktív kommunikáció elengedhetetlen. Azok, akik ilyenkor is mernek megszólalni, a jövőbeli helyreállás során jelentős előnyhöz juthatnak. Az alábbiakban átfogó elemzés található a médiapiaci kihívásokról válságos időszakokban.

Gazdasági válság idején a vállalatok többsége hajlamos ugyanazzal az első lépéssel kezdeni: csökkentik a költségeiket, és általában a marketingköltség a legelső, ami a vágódeszkára kerül. Ezt láthattuk például 2008-ban a pénzügyi válság során, valamint 2020 tavaszán, amikor a járvány elkezdődött - hívják fel a figyelmet az Index által megkérdezett szakértők. Azonban érdemes megjegyezni, hogy ez a stratégia hosszú távon komoly következményekkel járhat.

Az RTL Magyarország egyik vezető munkatársa rámutatott, hogy számos jelentős napi fogyasztási cikkeket forgalmazó cég már tapasztalta a túl gyors visszavonulás következményeit. Az Atmedia kutatója figyelmeztetett arra, hogy a költségcsökkentés nem csupán a kampányok hatékonyságát ronthatja, hanem a márka hírnevére is kedvezőtlen hatással lehet. Bár a rövid távú túlélés kulcsfontosságú, ha egy vállalat csupán erre fókuszál, könnyen elveszítheti jövőbeli lehetőségeit.

Sokan hajlamosak azonnal csökkenteni a reklámra szánt kiadásaikat, azonban léteznek olyan vállalatok is, amelyek tudatosan megnövelik marketingbüdzséjüket, hogy versenyelőnyre tegyenek szert. 2020 első felében az Egyesült Államokban a reklámkiadások 10, míg az Egyesült Királyságban 12 százalékkal csökkentek, és a cégek negyede teljesen leállította kampányait. Ugyanakkor ez idő alatt számos vállalat számára a válság inkább lehetőséget jelentett, mintsem akadályt, így próbálták erősíteni a piaci jelenlétüket.

Amikor érdeklődtünk a két piaci szereplőnél, hogy miért esik a marketing a költségcsökkentések első áldozatául, Kis Gabriella, az Atmedia kutatója világos és határozott választ adott. A marketing nem egy kézzelfogható kiadás, amely azonnali terméket vagy bevételt generálna. Mivel nem mindig hoz azonnali látható eredményeket, sok vállalat könnyebben lemond róla, mint például egy gyártósorról. Igaz, hogy rövid távon ez javíthatja a pénzügyi mutatókat, de hosszú távon súlyosan veszélyezteti a márka ismertségét és gyengíti a piaci pozíciót. "Pont akkor hallgatnak el, amikor a vásárlók a legnagyobb szükségét érzik a bizalomra és a támaszra" - emelte ki Gabriella.

Dudás Gergely, az RTL Magyarország bevételekért felelős vezérigazgató-helyettese szerint sokan még mindig rossz szemmel néznek a marketingre. Úgy kezelik, mintha pusztán működési költség lenne. Pedig a márkaépítés ennél sokkal több: hosszú távú befektetés a jövőbeli eladásokba. A szakmában ma már szinte közhely, hogy a következetes, hosszútávú márkaépítés nemcsak bizalmat teremt, hanem lehetővé teszi, hogy a fogyasztók magasabb árat is elfogadjanak. Ez pedig végső soron a vállalat nyereségességét is erősíti.

Ma már nem kérdés, a "Share of Voice" - vagyis a kommunikációs jelenlét hangereje - és a piaci részesedés között erős kapcsolat van. Minél hangosabb egy márka, annál nagyobb szeletet hasít ki a piacból. És ez fordítva is igaz. Ha egy cég visszavesz a reklámból, annak előbb-utóbb az lesz az ára, hogy elveszíti a láthatóságát - és vele együtt a vevőit is. "A spórolás ilyenkor gyors megoldásnak tűnhet, de közben épp a jövőt égetjük fel" - mondta az Indexnek Dudás Gergely. Szerinte azok a cégek, akik épp a válság alatt mernek invesztálni a márkájukba, később nyernek. Ez hosszú távon sokkal jobb stratégiának bizonyulhat, mint a félelem vezérelte visszavonulás.

Ez nem csupán érzés, a számok is ezt bizonyítják. Az IPA, amely a brit reklámszakma egyik legnagyobb elismertséggel bíró intézménye, kutatásai alapján azt találta, hogy azok a vállalatok, amelyek a válság idején is aktívan jelen voltak, a helyreállás fázisában sokkal gyorsabban tudtak növekedni. Kis Gabriella véleménye szerint ezzel szemben számos olyan márka, amely ideiglenesen "némaságba" vonult, csak nehezen és költségesen tudott újra talpra állni.

A versenytársak már birtokba vették a teret, a fogyasztók pedig vagy elfeledték a márkát, vagy más alternatívák felé fordultak. Az újraindítás ebben a helyzetben nem csupán költséges, hanem rendkívül időigényes is – újra kell szőni a bizalom szövetét, felépíteni a márkához fűződő emlékeket és visszanyerni a hűséget. Ez pedig messze nem olyan könnyű feladat, mint akkor, amikor a kommunikáció színterén mindenki hallgat.

Ezen a ponton érdemes megemlíteni egy 2020 tavaszán készült jelentős kutatást is. Az Ipsos az Atmedia megbízásából azt vizsgálta, miként hatottak a reklámok a világjárvány idején. Az eredmények világosan mutatták, hogy még válságos helyzetben is kulcsszerepet játszanak a hirdetések, mind érzelmi, mind információs szempontból. Az online fórum résztvevői kifejezték véleményüket, miszerint "a reklámok a világ iránytűi", és azt is hozzátették, hogy "aki most nem aktív a reklámpiacon, az gyakorlatilag nem is létezik".

Ez is jól mutatja, a csend nemcsak jelenlétvesztéssel jár, hanem azzal is, hogy a márka láthatatlanná válik a piacon. És innen már sokkal nehezebb újra felépíteni bármit.

Dudás Gergely véleménye szerint válsághelyzetekben a vállalatok számára az egyik leglényegesebb lépés, hogy ne engedjék el a vásárlóik kezét. Az emberek a márkákhoz nem csupán racionális indokok alapján, hanem mély érzelmi kötelékek révén is kapcsolódnak. Amikor ez a kapcsolat megbomlik, az olyan érzés, mintha egy barát hagyna cserben bennünket. A csalódás pedig hosszú távon velünk marad. Sokkal nehezebb lesz később visszaépíteni a bizalmat, mint egyszerűen fenntartani a kommunikációt, még a nehéz időkben is.

Nagyon jó példa volt erre a COVID időszaka, amikor nagyon sok bizonytalansággal szembesültünk mint fogyasztók, mint pedig magánemberek egyaránt. Mindannyian támpontokat kerestünk. Hol máshol, mint leginkább a médiában, főleg a televízióban és az online felületeken. Azok a márkák tudtak növekedni akkor is, akiknek ebben a helyzetben is volt mondanivalója a fogyasztóihoz ("itt vagyok, veled vagyok, rám számíthatsz"). Ellenpélda is akadt, legjobb tudomásom szerint, ott a kommunikáció leállítása több tekintetben visszavetette a márka mutatóit

- foglalta össze az RTL szakértője.

Kis Gabriella véleménye szerint a teljes "nullázás" helyett a priorizálás a hatékonyabb megközelítés. Válságos időszakokban érdemes újragondolni a célközönséget, valamint okosan megválasztani a kommunikációs csatornákat, hogy kihasználhassuk a TV és a digitális média közötti szinergiákat. A kampányoknak a tartalomra kell összpontosítaniuk, így értéket teremtve a márka számára. "A médiaértékesítők tapasztalatai alapján látható, hogy azok a cégek, amelyek tudatosan tervezik meg kampányaikat, gyakran nagyobb médiatérhez jutnak, ráadásul kedvezőbb feltételek mellett" - tette hozzá Kis Gabriella.

Az Atmedia kutatója rámutatott, hogy válságos időszakokban a kommunikációnak mindenképpen el kell kerülnie a túlságosan "üzletszagú" megközelítést. Ehelyett az empátia, az értékekre való fókuszálás és az emberi kapcsolat kiemelése a kulcs. Lényeges, hogy a márkák hangvétele, üzeneteik időzítése és szerepe valóban kapcsolódjon a fogyasztók mindennapi életéhez. Éppen ezért célszerű a márkára összpontosítani, és érzelmekkel teli, kreatív tartalmakkal elérni a közönséget, miközben költséghatékony kommunikációs csatornákat alkalmazunk a kapcsolat ápolására.

A korábban említett kutatás során azt is elemezték, hogyan alakult a reklámok megítélése a kijárási korlátozások idején. A résztvevők úgy vélekedtek, hogy a reklámok "a megszokottság és ismerősség érzését keltik", valamint "segítenek tájékozódni egy bizonytalan időszakban". Ez azt jelenti, hogy a válságra reagáló marketing nem csupán a zajosabb megjelenésről szól, hanem arról, hogy érzékenyen, empátiával formáljuk az üzeneteinket. Így a márka nem csak jelen van az életünkben, hanem valóban mellettünk áll.

Kis Gabriellával és Dudás Gergellyel ugyan külön időpontokban beszélgettünk, és válaszaik nem befolyásolhatták egymást, mégis meglepő volt, hogy ha csak egyetlen tanácsot adhatnának vállalatvezetőknek a jövőbeli válságok marketingkezelésére, gyakorlatilag ugyanazt mondták:

A témával kapcsolatban megkerestük Ziegler Gábort, az Indamedia vezérigazgató-társtulajdonosát, aki az Index tulajdonosaként is ismert, ezért őt külön figyelembe vettük a többi megkérdezett mellett. Gábor véleménye szerint válságos időszakokban két alapvető megközelítés válik jellemzővé. Az egyik a természetes védekezési mechanizmus, amely a rövid távú megtérülés csökkenésére vagy akár teljes hiányára reagál, és ennek következményeként logikusan a költségek csökkentésére irányul.

Az utóbbi évtizedek során a reklámberuházásokon belül egyre inkább háttérbe szorultak a hagyományos branding kampányok. A nagyobb márkák egyre inkább a közvetlen válaszra (direct response) orientált hirdetéseket alkalmazzák, még akkor is, ha céljuk a márkaépítés.

Ziegler Gábor álláspontja szerint a válságok idején egy alternatív stratégia lehet, hogy a vállalatok tudatosan felerősítik a márkakommunikációjukat. Ezzel kihasználhatják a versenytársak költségcsökkentési intézkedéseit, amelyek gyakran a marketingköltségek visszafogásával járnak. E megközelítés révén a márkák jelentősen javíthatják kommunikációjuk hatékonyságát, és így a nehéz időszakok ellenére is képesek lehetnek piaci részesedésük növelésére.

Az elemzésünk még árnyaltabbá válik, ha az Indamedia saját tapasztalatait is szemléltetjük: "Az utóbbi években a hazai médiavállalatok közül mi vagyunk az egyik legaktívabb befektető. Olyan időszakban indítottunk erőteljes márkakommunikációval ellátott termékeket, amikor azok megtérülése lassabb és szerényebb volt a megszokottaknál. Ennek ellenére a márkaépítési hatások figyelemre méltóak, és jelentős piaci részesedést tudtunk elérni" - foglalta össze Ziegler Gábor.

Ziegler Gábor rámutatott, hogy az elmúlt években indított rendezvényeink, mint a DOGZ Fesztivál, az AI Summit és a Media Regatta, kiemelkedő példái annak, hogyan építjük márkáinkat és love brandjeinket. "Stratégiai szempontból számunkra fontos, hogy a nehéz időszakokban is folytassuk a cég, valamint a termékek és márkák fejlesztését. Bár a megtérülés ilyenkor gyakran alacsonyabb vagy akár elmarad, lehetőségünk nyílik arra, hogy jelentős piaci részesedést szerezzünk versenyképes áron. Ezt követően pedig a célunk, hogy maximálisan kihasználjuk a megtérülési potenciált."

Arra a kérdésünkre, hogy mit tanácsol a cégvezetőknek egy gazdasági válságban kifejtette, ha a lehetőség adott arra, hogy ne kizárólag a következő hetek eredményeivel foglalkozzanak, hanem a elsősorban a cég stratégiájára, valamint a következő évek eredményire figyeljenek akkor mindenképpen ezt kell tenni. "Ebben az esetben a stratégiai gondolkodást helyezem előtérbe, úgy kommunikációban mint fejlesztésekben, vagy akár új munkatársak, vezetők leigazolásában, a szervezet fejlesztésében."

Történelmi tanulságok alapján a válságos időszakokban a marketingbe való befektetés jelentős előnyhöz juttathatja a vállalatokat a hosszú távú versenyben. A múlt recessziói során azok a márkák, amelyek nem fékeztek a reklámra fordított kiadásaikon, a gazdasági fellendülés idején akár háromszoros sebességgel növelték piaci részesedésüket. Egy klasszikus példa erre a 1930-as évek Kellogg's esete, amely folytatta a hirdetéseit, míg a fő riválisa visszafogta a költéseit – így a Kellogg's évtizedekre a piac dominálójává vált. Hasonlóképpen, az 1970-es évek recessziójában a Chevrolet reklámköltésének növelése piaci előnyhöz juttatta a Forddal szemben, bizonyítva, hogy a válság idején a bátor döntések kifizetődhetnek.

Az üdítőital-piacon a Coca-Cola a pandémia időszakában jelentős lépéseket tett, hiszen reklámköltségeit 35%-kal csökkentette. Ennek következményeként árbevétele 11%-kal visszaesett, és a márkaértéke is csökkent. Ezzel szemben a PepsiCo a válság ellenére is aktívan hirdetett, ami 5%-os árbevétel-növekedést eredményezett számára. Az online kereskedelem terén az olyan óriások, mint az Amazon, kiemelkedően teljesítettek, hiszen bevételeik 38%-kal emelkedtek, köszönhetően az intenzív hirdetési kampányoknak.

A streaming szolgáltatók, például a Netflix, óriási lépéseket tettek a marketing terén, ami nemcsak 36 millió új előfizetőt hozott számukra, hanem a brandjük értékének látványos növekedését is eredményezte. Ezzel szemben a techcégek világában a Zoom különleges helyet foglal el: szinte észrevétlenül építette fel hírnevét, és ennek következtében szinte kultikus státuszt ért el – ilyen ritkán fordul elő. Nem véletlenül! A Zoom egy online együttműködési platform, amely lehetővé teszi, hogy egy helyen szervezz online meetingeket, közösen dolgozz dokumentumokon, e-mailezz, és naptárat kezelj – mindezt távolról, tehát remote módon. A Covid időszaka alatt ez a megoldás igencsak jól jött, hiszen a Zoom tökéletesen megválaszolta az otthoni munkavégzés igényeit. A Zoom meeting fogalma pedig olyan elterjedtté vált, mint korábban a Google: ha találkozóra volt szükség, mindenki csak annyit mondott: "Zoom-olunk".

A tech szektorban kétarcú volt a helyzet: azok a technológiai cégek, amelyek a pandémia alatt növekedési hullámot éltek meg (például e-kereskedelem, streaming, videojátékok, otthoni hardverek), megtartották vagy növelték reklámköltéseiket. Ezzel megerősítették meglévő trendjeiket: több ügyfelet szereztek, bevételük nőtt, és márkaértékük is emelkedett. Ezzel szemben az olyan tech vállalatok, amelyek kereslete visszaesett, kénytelenek voltak szigorítani a marketingköltségeiket. Ez pedig negatívan hatott teljesítményükre:

Különböző vállalatok kreatív megoldások keresésére indultak a kihívások közepette. Például az Uber a hagyományos közlekedési szolgáltatásaitól eltérően a marketingjét az étkezési kiszállításra (Uber Eats) irányította, hogy kompenzálja az utazásokból származó bevételek csökkenését. A technológiai szektor tapasztalataiból az derül ki, hogy gyorsan változó környezetben sokkal eredményesebb a marketingstratégia átalakítása - új üzenetek és alternatív csatornák használata - mintsem teljes mértékben leállítani a reklámtevékenységet. Az online térben a pandémia idején is aktív maradtak a fogyasztók, így a jól megcélzott marketing fenntartása vagy módosítása sokkal jövedelmezőbb lehetett.

Az autóipar például viszont drasztikusan visszafogta hirdetéseit: 2020 tavaszán reklámköltéseik 80 százalékkal estek vissza. Ez rövid távon költségmegtakarítást hozott, de a márkaértékek csökkentek (például Toyota 8 százalék, Mercedes-Benz 10 százalék). A válság után a gyártók gyorsan növelték reklámköltéseiket, hogy visszacsábítsák a vásárlókat. A divat- és turizmusiparban is megmutatkozott a hasonló kettősség: a bolthálózattal rendelkező cégek visszafogták marketingjüket, míg az online fókuszú vállalatok növelték azt.

A Nike, mint a globális sportfelszerelés-gyártás óriása, megőrizte hirdetési költségvetésének stabilitását, 2020-ban körülbelül 3,59 milliárd dollárt költött reklámokra. Ez csupán 4 százalékos csökkenés az előző év 3,75 milliárd dollárjához képest. A vállalat stratégiája a digitális platformokra helyezte a hangsúlyt, különösen a fizikai üzletek bezárásának idején. Az online edzésprogramok bevezetésével, az edzésalkalmazás ingyenessé tételével és a közösségi média dinamikus kihasználásával sikerült fenntartania a kapcsolatot a sportolók közösségével.

A 2020-as pénzügyi év során a Nike bevétele 37,4 milliárd dollárra emelkedett, ami csupán 4,3 százalékkal maradt el az előző év 39,1 milliárdos eredményétől. Ez a csökkenés lényegesen kisebb volt, mint amit a piaci elemzők előrejeleztek. Különösen figyelemre méltó, hogy a negyedik negyedévben az online értékesítés robbanásszerű, 75 százalékos növekedést mutatott, ezzel kompenzálva a fizikai boltok forgalmának visszaesését. A Nike e-kereskedelmi platformjai világszerte sikeresen pótolták a hagyományos üzletek kiesését.

A menedzsment kiemelte, hogy a folyamatos márkaaktivitás, különösen a digitális közönség aktív bevonása, elengedhetetlen volt a sikerhez. A Nike Training Club alkalmazás felhasználóinak száma drámai mértékben emelkedett, ami hozzájárult ahhoz, hogy a márka megőrizze pozícióját a fogyasztók szemében. Ráadásul a részvénypiaci értékelés is kedvezően alakult 2020 végére, mivel a vállalat képes volt bizonyítani, hogy marketingorientált és erős brandként tudott sikeresen navigálni a válság nehézségei között.

Összességében megfigyelhető, hogy a válság időszakában az aktív marketinggel rendelkező márkák kisebb mértékű bevételcsökkenést könyvelhettek el, sőt, egyesek még növekedni is tudtak. Ezzel szemben azok a cégek, amelyek a költségek lefaragására helyezték a hangsúlyt, jelentősebb visszaesést éltek át, ami a gazdasági fellendüléskor hátrányos helyzetbe hozta őket. 2020-ban a globális reklámkiadások 10-20 százalékkal csökkentek, de 2021-től kezdve erős növekedés indult el. A vállalatok felismertek egy fontos tanulságot: a márkaérték fenntartása érdekében válságos időkben is szükséges a folyamatos kommunikáció.