Gary Lineker és a Temu: a versenyt mindig a kínaiak dominálják Gary Lineker, a híres angol futballista és sportkommentátor, nemrégiben a Temu platformról osztott meg véleményt, amely a kínai árverseny egyik élharcosa. A Temu, mint az online vásárlás új s
A magyarországi e-kereskedelemben jelentős pénzmennyiség áramlik ki, sokkal több, mint amennyi visszatér az online vásárlások révén. A hazai webáruházak nem csupán a globális óriások, mint a Temu, a Shein vagy az Amazon, mögött kullognak, hanem a környező országokban, például Csehországban vagy Lengyelországban működő vállalkozásokkal szemben is alulmaradnak. Egy dolog azonban világos: a megoldás nem az árak versenyével keresendő.
A Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) az utóbbi időszakban többször is kifejezte aggodalmát amiatt, hogy bár a kiskereskedelem a magyar gazdaság egyik fontos motorja, a fogyasztói kiadások egyre nagyobb része külföldön realizálódik. Ez azt jelenti, hogy ezek a vásárlások nem járulnak hozzá a hazai adóbevételekhez, így nem erősítik a magyar államkasszát. Nagy Márton, a nemzetgazdasági miniszter, tavaly augusztusban egy elemzésében arra hívta fel a figyelmet, hogy 2024 nyarára a magyar állampolgárok külföldi költései 40 százalékkal emelkedtek az előző évhez képest.
Idén év elején az NGM a tavaly decemberi kiskereskedelmi adatokat elemezve megjegyezte, hogy a magyar lakosság erőteljes fogyasztása inkább külföldön, mint a hazai üzletekben mutatkozott meg. A tárca kifejtette, hogy 302 ezerrel több magyar állampolgár utazott külföldre az előző év decemberében, ami azt jelenti, hogy ezek az egyének fejenként 166-182 ezer forintot költöttek el nem itthon, hanem más országokban. Ez a szám összesen 50-55 milliárd forintot tesz ki. Ráadásul nem is említettük azokat, akik egyáltalán nem hagyják el az országot: az egyre növekvő külföldi költések igazi példázata az e-kereskedelem fejlődése.
Az online kereskedelem határai egyre inkább elmosódnak, amihez a mesterséges intelligencia is jelentős mértékben hozzájárul. Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere, lapunknak elmondta, hogy az AI technológiák révén a külföldi webshopok fordítása és lokalizálása sosem volt ilyen egyszerű. "A hazai vásárlók nettó importőrökké váltak az e-kereskedelem terén, hiszen egyre nagyobb mértékben költenek külföldi online boltokban, míg a magyar piaci szereplők exportja csak lassan fejlődik" - tette hozzá a szakértő.
De nemcsak ennek a kiegyensúlyozatlan aránynak a megváltoztatásán érdemes dolgozni, hanem összességében az e-kereskedelmi piac méretén is.
"Az online kereskedelem idehaza 1500 milliárd forintot tesz ki, ami a teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 10 százaléka. A cseheknél ez az arány 13-14 százalék, de még nyugatabbra tekintve már a 30 százalékot is közelíti. Kína pedig elképesztően digitalizált, a kiskereskedelmi költések 50 százaléka az online térben realizálódik" - tette hozzá Szabó László.
A PwC friss jelentése alapján a legnagyobb forgalmú online kereskedők listáját a cseh székhelyű Alza.hu vezeti, amely sikeresen megelőzte az eddigi éllovas eMAG-ot. A második helyen a szintén cseh Kifli.hu található, míg a harmadik pozíciót a német MediaMarkt foglalja el. A negyedik helyen a svéd Ikea, az ötödiken pedig az angol Tesco áll. Érdekes, hogy az első magyar hátterű webshop, az Euronics, a hatodik helyen szerepel a rangsorban.
Felmerül a kérdés, hogy hol is tart a magyar piacon az utóbbi években berobbanó kínai Temu. A PwC forgalmi rangsora a belföldi működéssel bíró e-kereskedőket vizsgálja, de ha a rendelések számát nézzük, a Temu igazán kiemelkedő teljesítményt nyújt: 2024-ben körülbelül 9 millió rendelést kezelt Magyarországról, ami önmagában felér a Top 10 e-kereskedő összesített rendelési volumenével. A statisztikák alapján tavaly körülbelül minden ötödik magyar vásárló döntött úgy, hogy a kínai webáruház kínálatát választja.
Térjünk azonban vissza a magyarországi operációval is rendelkező e-kereskedőkhöz, a Temu üzleti modelljéről még később lesz szó. Az első és a második helyezett is egy cseh szereplő, ami egyáltalán nem véletlen: Csehország ugyanis az egyik etalonja annak Európában, hogy hogyan is kell kiépíteni egy jól működő, hazai tulajdonra támaszkodó online kereskedelmi ökoszisztémát.
Csehországban a webshopok száma egy főre vetítve a legmagasabb Közép- és Kelet-Európában, és ez több mint kétszerese a magyar értéknek. Lengyelország is kiemelkedő helyet foglal el ebben a rangsorban, ami nem meglepő, hiszen lakossága négyszer akkora, mint Magyarországé. Általánosságban elmondható, hogy az e-kereskedelem északnyugatról érkező széllel terjed, és a cseh valamint lengyel vállalkozások dominálnak a régiónkban - tette hozzá Szabó László.
A Growww Digital ügyvezető partnere hangsúlyozza, hogy Közép- és Kelet-Európa, különösen Magyarország, igazán izgalmas e-kereskedelmi csomóponttá vált. Ebben a régióban ugyanis a legnagyobb cseh, lengyel, román, valamint török és kínai online boltok ütköznek egymással. A lengyel és cseh dominancia jól tükröződik abban a tényben, hogy a tíz legnagyobb forgalmú webáruház közül csupán egy, a második helyezett romániai eMAG nem a két említett országból származik. A lista éllovasa a lengyel Allegro, míg a harmadik helyen az Alza áll. A magyar szereplők közül az első, a Biotech USA a tizenegyedik pozíciót foglalja el, őt követi az Euronics a tizenkettediken. Az első szlovák résztvevő, a GymBeam a tizenharmadik helyen található.
A magyar tulajdonú webáruházak súlya még bőven elmarad a kívánatostól. A legnagyobb 17 magyar e-kereskedő összesített forgalma 2024-ben 211,2 milliárd forintot, sikeresen teljesített rendeléseik száma pedig 5,6 millió darabot tett ki. "A több tízezer magyar e-kereskedő volumenéhez viszonyítva ez a szám még mindig alacsonynak tekinthető. Önmagában is jelzi a nehezedő piaci körülményeket, amit a Temu és az import kereskedelem utóbbi 1-2 éves térnyerése csak tovább nehezített" - erről Tímár Szabolcs, a PwC kutatásának módszertanáért felelős vezető menedzsere beszélt.
Amiben Magyarország talán előrébb jár az európai uniós átlaghoz képest, azok a fogyasztóvédelmi kezdeményezések.
"Idehaza nem lehet azt megcsinálni, mint amit például Szlovákiában, hogy egy 50 forintos karkötő árát először a kereskedő megemeli 100 forintra, majd leszállítja 70-re, és azt hirdeti, hogy 30 százalékos leárazás történt. Nálunk a webáruházaknak kötelező feltüntetniük az elmúlt 30 nap árminimumát. A probléma az, hogy a magyar operációval rendelkező e-kereskedőket rá lehet szorítani ennek a szabálynak a betartására, de a teljes egészében külföldieket, például a Temut, vagy a Shient nem" - mondta Szabó László.
Az Európai Unióban 2022-ben életbe lépett Digital Service Act jelentős lépést jelent az e-kereskedők szabályozásának és átláthatóságának terén. Ez a keretrendszer Magyarországon is érvényes, kiegészítve a hazai fogyasztóvédelmi előírásokkal, amelyek további védelmet nyújtanak a vásárlóknak.
Ami szinte biztosnak tűnik, hogy a magyar webáruházak esetleges jövőbeli térnyerését nem az árverseny megnyerése segítheti elő. Abban ugyanis napjaink egyik legnagyobb szereplőjével, a Temuval képtelenség felvenni a versenyt. "Gary Lineker mondta azt, hogy a futball olyan játék, amit 22-en játszanak 90 percen át, és a végén mindig a németek nyernek. Ugyanez igaz a Temura az e-kereskedelmi árversenyben" - idézte fel a 80-as évek legendás brit csatárának mondását a kínai webshopra alkalmazva Szabó László.
A Temu üzleti modelljének megértéséhez érdemes egy kicsit visszatekintenünk a múltba. A globális e-kereskedelem a koronavírus-járvány előtti időszakban évi 10-15 százalékos növekedéssel haladt előre, azonban a járvány következtében bevezetett kijárási korlátozások és az offline üzletek bezárása következtében ez a szám drámai módon, 30-40 százalékra emelkedett. Ekkoriban Kínában hatalmas raktárakat, logisztikai központokat és kapacitásokat alakítottak ki, hogy megfelelően kezelhessék az online rendelésekkel kapcsolatos megnövekedett igényeket.
A járvány végével az e-kereskedelmi forgalom éves növekedése visszatért a 10-15 százalék közötti sávba, ami jelentős túlkínálatot eredményezett. A Temu ekkor, egy eleve árcsökkenésre ítélt piacon lépett be a képbe, majd online kereskedőtől szokatlan módon azt is vállalta, hogy a neki gyártó cégek termékeit saját maga szállítja ki a megrendelők felé. Ezzel szolgáltatási minőségben túl tudott nőni például az olyan nagy helyi, kínai szereplőkön, mint az AliExpress. Emellett segít letörni a beszállítói árakat.
"A Temu logisztikai csatornáinak kiépítése során az Amazon sikeres példáját vette alapul. Az amerikai e-kereskedelmi óriás 60-70 Boeing 747-es repülőgép flotta birtokában van, hasonlóan a Temu is saját légiszállító flottáját alakította ki" - fejtette ki Szabó László. Hozzátette, hogy a jövőbeli fenntarthatóság kérdéses lehet, mivel a Temu mögött álló tőzsdei vállalat, a kínai PDD Holdings már most is nyereséges működést mutat.
A magyar webáruházak, valamint a kisebb régiós e-kereskedelmi platformok számára kulcsfontosságú, hogy valamilyen exkluzív szolgáltatást nyújtsanak, mellyel javíthatják a vásárlói élményt, hogy versenyképesek maradhassanak a nagyobb piaci szereplőkkel szemben. Például, az Alza kiemelkedő sikere az elmúlt egy-két évben nagymértékben a gyors és kényelmes csomagátvételi lehetőségeknek köszönhető, amelyet a csomagautomata-hálózat biztosít. Ez az innovatív megoldás nemcsak időt takarít meg, hanem a vásárlók számára is kényelmes alternatívát kínál.
Az omnichannel értékesítés jelentős előnyöket kínál, különösen, ha a webáruházhoz egy fizikai bolt is társul. Ez nem csupán a termékek kipróbálására ad lehetőséget, hanem a visszaküldési folyamatok és a panaszkezelés szempontjából is kulcsfontosságú. Az árbevételi mutatók is beszédesek: tavaly az omnichannel szereplők Magyarországon átlagosan 63 milliárd forintnyi bevételt generáltak, míg az online árbevételük csupán 7 milliárd forintot tett ki. Ezzel szemben a tisztán online kereskedők átlagos bevétele 5,5 milliárd forintra rúgott. Ezek az adatok jól tükrözik, hogy a fizikai jelenlét mekkora előnyöket biztosíthat a vállalkozások számára.
A legjobb hazai példákat a Growww Digital által alapított HungarEcomm Starts díj keretében idén is megnevezték. Szabó László lapunknak elmondta, hogy azok az e-kereskedők, akik exportálnak is, négyszer gyorsabban növekszenek az online térben, mint azok, akik csak a hazai piacra koncentrálnak. "A régiós terjeszkedésben való gondolkodás korábban csak egy jó lehetőség volt az e-kereskedők számára, ma viszont már túlélési stratégia" - zárta gondolatait a szakértő.
